英超在中国遭侮辱性报价成交，版权战争或翻开新篇章？

但英超在中国的发展，似乎正经历一个非同寻常的局面。过去曾有过版权方面的激烈竞争，当时英超面对中国投资方的出价仅以“千万”计，显得相当低廉，要知道，一年之前，这笔交易的价值还高达“数十亿”。更令人惊讶的是，最终英超的版权转让，竟是以那个看似不合理的低价达成的。

版权冲突的形势有了新的变化，英格兰足球联赛在国内的赛场，可能预示着本土版权领域一段崭新的历程。

一线调查

“足球雄狮”这支来自不列颠群岛的队伍或许未曾料到，它们在海外最大市场中的身价，于2020年9月短短两周内便急剧下滑，跌落到了十年前的水平。

这或许是中国赛事版权发展历程中的一个重要转折点，起因是英超联赛与中国某转播机构的授权费用存在争议。9月3日，就在新赛季英超联赛启动前九天，英超联赛与苏宁PP体育宣布提前中止原定三年的价值约7.21亿美元的合作协议，具体是因为PP体育主张由于疫情导致版权收益下降，要求降低费用，但英超方面并未同意调整。

英超联赛是全球最具影响力的足球赛事，自1992年创办以来，其版权合约从未在运行期间中断过，这种情况出现了异常变化，具体发生在两周之后，到了9月17日，英超联赛将本年度的版权以1000万美元的价格转让给了腾讯体育，这个价格仅仅是PP体育原合同金额的二十分之一。

惊人的价格差异令所有相关领域都感到震惊。许多业内人士在回应《中国经营报》记者的提问时指出，英超对中国市场存在判断失误：他们（英超联盟）对中国缺乏认识。

当今西甲、法甲、德甲等联赛都在积极拓展中国市场，各自在国内建立了办事机构，然而英国这项赛事却仿佛一直维持着某种距离感。

“我和英超共事十二载，他们到访中国仅三次，仅一次是参加发布会。”新英体育的负责人喻凌霄在回答媒体提问时这样表示。从昔日的天盛体育到如今的新英体育，喻凌霄是英超合作期内任职时间最长的中国版权方代表。

连续多年占据五大联赛领先地位，转播费持续攀升，同市场行情脱节，这些因素共同形成了英超在中国版权领域的独特性。

在中国已经运营了二十年，却对这里的情况很陌生，这种说法好像让人们看到了英超过去从不为普通人所熟知的一面——虽然资源丰富，却显得很自大。而九月初发生的那件变故，或许让英超首次在中国遭遇了“挫败”球迷网，第一轮比赛缺少转播渠道，盗版行为严重，更加损害了英超的声誉。

中国足球赛事版权交易中，参与者主要有三类。以前，业内普遍做法是借助资源丰富、人脉广的版权中介机构引进赛事，在国内进行再分发，转售给媒体平台。近些年，几个大型内容平台强势发展，纷纷依托自身业务拓展体育版权领域，直接向赛事组织者购买权益。而资源雄厚的赛事方，比如英超联赛，作为第三类参与者，一直掌握着决定转让价格的主动权。

千万美元的标价在市场波动中显现，似乎暗示赛事主导者长久以来的掌控力已“旁落”。除了对“中国市场认知不足”的指责外，“对英超规则不明”的问题也暴露无遗，赛事方与新兴媒体平台间沟通不畅，是导致英超联赛遭遇28年首次分裂的深层症结。

外界对于英超联赛与中国众多版权方及直播渠道之间在过去两周发生的事件，依然有许多未解之谜，其深层缘由也有待深入分析。

从金价到白菜价，只是一场误判和巧合吗？

跌至二十四分之一的背后

那是暗流涌动的两周。

九月份第三日晚上，英格兰足球超级联赛突然通过其官方平台宣布终止同中国转播商PP体育的合作关系，并且清楚说明现阶段不会就此事作出任何补充说明。紧接着，PP体育也发布了一份公开文书表示，与英超在商业价值层面存有差异，尽管进行了多次协商，双方依然未能达成共识。这样的消息传出时，距离赛事正式开始仅剩下九天时间。过了第二天，PP体育向外界透露了准备对英格兰足球超级联赛提起法律诉讼的消息。

宣布消息之后，英格兰足球联赛立刻联络了国内众多媒体机构，商讨转让事宜，参与接洽的包括阿里集团的酷体育，中国移动的咪咕体育，腾讯旗下的体育频道，还有新英体育等机构。

记者获悉，英超联盟向多个意向方分别发送了信函。这封函件形似标书，其中英超展现出灵活姿态，表示合作模式可进一步协商，不仅提供为期一年的短期合作，还提出了多种五年期方案，如先签一年再加四年，或先签两年再加三年。显而易见，这些长期方案并非能够轻易达成共识的简单选择——购置五年英超转播权并非易事。在信函中，英超联盟并未设定报价的截止日期。这个标书的邮件在多个平台上引发了隐晦的反馈。有传言指出，倘若国内若干转播商“联合”选择不报价，那么英超联赛今年在中国的转播将面临困境。

到了九月十一日，英超新赛季开赛的前夜，寻求购入版权的意向方迟迟没有出现，赛事管理层察觉到市场行情的异常，联盟的负责人在官方平台上公开说明，正积极寻求与中国达成转播合作的可能性。

九月份十二日，十九年度至二十年度英格兰超级联赛第一场比赛正式拉开帷幕，国内却遭遇了少有的没有正式转播的情况，通常情况下，第一场比赛是整个赛季中收视效果最出色的场次之一，在非法转播行为普遍的市场环境下，官方直播的缺席，使得盗版转播渠道得以顺势暴露在公众视野中。非法转播的网址在球迷圈子中迅速扩散，部分盗播网站公然宣扬其提供的转播内容，更有甚者还配备了普通话、英文、粤语的多语言解说选项，因此有一些球迷观看比赛时不受官方停播的干扰，英超联盟或许难以继续沉默，因为每天可能都会遭遇用户减少，同时观众们正逐渐适应免费的盗播服务。

很快，英超与腾讯体育达成合作的消息传来。

九月份十七日，腾讯体育宣告正式担当英超联赛在中国大陆地区的独家网络媒体传播伙伴，会完整直播英超二零二零至二零二一年赛季剩余三百七十二场角逐。此外，一千万美元的收购费用传闻已经四处传播。

知情者对这桩事务守口如瓶，腾讯体育方面对媒体关于英超转播权的询问一律不予回应，英格兰足球联赛方面则持续表明，这只是权宜之计，不会波及英超转播权益的市场定位。英国媒体披露的金额为3500万美元，据记者掌握的信息，这个数额比中国媒体广泛报道的1000万美元高出2500万美元，实际上双方还商定了会员费用的分成方案，英超联盟预计能从腾讯体育的英超会员总收入中获得2500万美元。

腾讯体育的英超会员费用为264元人民币，若按双方利益均分的标准，需实现约3.3亿元会员营收，并吸引125万付费用户参与，此数据可作为参考依据。国内媒体透露，PP体育在2019年全年会员营收总额为2.5亿元。近期，相关事件的更多信息逐渐披露出来。有记者获悉，当时英超联盟实际上只收到了腾讯体育提交的单一报价方案。这份报价给人的感觉像是某位没认真准备的学生随便填写的答案，却出乎意料地获得了满分成绩。有业内专家对记者表示1000万美元的报价实在令人难以接受。这位专家进一步指出，根据专业评估标准来看，这个价格根本不可能被采纳。

关于腾讯体育报道的千万美元竞标动机，市场观点分歧明显，一部分人觉得腾讯体育其实毫无意图参与，另一部分人则认为腾讯体育准确判断了其他平台不会出价。在这种观点下，腾讯体育被视为国内体育版权领域的一个“离经叛道者”。外界揣测，英格兰足球超级联赛有意在亚洲地区寻得一位长期合作的伙伴，在中国，腾讯与阿里巴巴这两家知名企业无疑具备最优越的资质条件。腾讯的品牌蕴含雄厚的财力，并且腾讯旗下庞大的年轻用户群体，可能是英超联赛决定采纳该企业提供的千万美元独家合作提议的关键原因。

英超在收到一千万美元的出价后，就不再联系其他合作方进行再次协商，这种行为体现的是英超的竞争原则，也是一种流程上的合理性。

一位业内人士指出，英超在海外市场的版权策略十分直接，就是通过竞标方式，出价最高者胜出，这种做法“常被批评只重金钱不重其他”，不过确实带来了显著成效，但当前的外部形势开始出现转变。

2006年英超在中国进行版权拍卖期间，尽管有ESPN这样的知名机构参与角逐，最终一个此前并不知名的新公司“天盛体育”却凭借6000万美元的出价赢得了三年的英超转播权。该公司采用了非常专业、严谨且细致的投标方案参与竞标，英超方面遵循的是价高者得这一简单的商业原则。

换个角度来看，置于非理性竞争场合中，竞价很容易造成价格虚高现象。天盛体育负责转播英超联赛的次年就陷入困境，合约期满之际，没有任何转播商愿意为6000万美元的价位付款，到了2007年同新英体育达成协议时，版权费用立刻减半。如今的中国市场，仿佛重现了当年天盛体育的情景：有位买家出手阔绰，用远超原价的价格购入版权，随后迅速退出，导致版权价值急剧下滑。2020年的中国情形跟2016年大不相同，经历了从过热到冷静的转变，从卖家主导转为买家占优，面对市场环境的变动和突发的局面，英超在两周内将价值2.4亿美元的版权以1000万美元的价格脱手，显得应对手段不够灵活。

新英体育解释了未参与竞价的缘由。一方面，该公司定位为服务企业的业务性质，加之英超联赛已进入赛事阶段，导致版权分销的最佳时机已过。临近比赛时，播出平台无暇进行招商工作，也难以构建最适宜的会员制度。另一方面，新英体育秉持长期合作的原则，认为一年的短期合作模式与其市场策略存在偏差。

许多评论认为腾讯体育这次操作是趁低价买入。如果千万美元真是英超的最低价，那么整个全球体育版权市场的定价规则就要被颠覆。对于体育版权管理者来说，英超联赛是个具有代表性的典范，拿它做比较，就能判断其他联赛的版权价值。

所以，或许称之为“寻机”更为贴切。泡沫渐渐瓦解之际，关于“代价”的考量也让财力雄厚的转播方显现出犹豫。PP体育的总裁王冬在早前的公开讲话中透露，版权的开销给公司带来了相当大的负担，按照当前版权投入所产生的效益来衡量，一个健康的版权花费至少需要比现在减少五成上下。

淘金下沉市场

作为只满足于守在屏幕前观赏赛事的英超爱好者，或许难以体会该全球顶尖联赛在东方大地所遭遇的种种波折与曲折。

英格兰足球超级联赛是世界范围内所有职业足球联赛的顶尖代表，其赛事转播权的商业价值一直由供应方主导。二十世纪末期，时任行政主管斯库达莫尔对英超的海外转播权分销体系进行了革新，摒弃了将权利包整体出售给中介机构进行二次分配的做法，转而与电视台等直接合作洽谈，"消除中间环节的利润空间"，由此带动了英超海外转播收益的显著增长。至于在中国市场，英超的转播权授权事务在2019年以前完全由中介机构负责运营。英国版权公司CSI最早将比赛精华出售给国内电视台，时间是1992年到2000年；随后ESPN负责亚洲地区版权，从2001年到2006年，使国内开始直播英超赛事；接着天盛体育作为国内代理机构，运营了2007年到2009年这段时间；新英体育则从2010年到2018年继续代理；最后才是苏宁PP体育和腾讯体育代表的内容平台发展阶段。2007年夏季，天盛体育斥资六千万美元，购得英超在中国大陆三年的转播授权，其后倾力推广高价位订阅服务，却因不符合本土市场情况而受挫，公司最终倒闭离场。2010年，新英体育接续运营英超版权，步入稳定发展期，其中自天盛体育分离出来、创立新英体育的喻凌霄，是该公司的核心创办人之一。ESPN、天盛体育以及新英体育这些机构，其商业运作方式都是对英超授权进行再次分销。在中国体育行业发展尚不成熟的市场环境下，通过与中介机构联手，被看做是英超获取最小风险高回报的途径。天盛体育最终倒闭，新英体育则经历了数年经营亏损，才得以转为盈利状态。

在代理商时期，英超借助合作方，轻松达成在中国市场广泛渗透的目标，同时推动了转播权价值的显著增长。

若非数年前那阵价格暴涨的行情，英格兰足球联赛的转播权或许至今仍由中介机构掌控，2014年中央政府颁布相关文件后，大量资金涌入体育领域，以乐视体育为典型代表的中国体育公司向全球大量购置体育赛事的传播权益，从而引发了国内体育相关权益价格的猛烈攀升

在市场热度达到顶点时，2016年，PP体育提前三年竞得2019至2022三个赛季英超联赛在中国内地及澳门地区的独家全媒体播放权，金额高达50亿元，这一成果超越所有竞争对手，是上一阶段新英体育的12倍之多。自此，英超的国内播放权从传统体育公司转向内容平台，PP体育开始在新媒体渠道独家播出赛事。不过，合同履行一年后，形势发生剧烈变化。有看法指出，英格兰足球超级联赛终止与PP体育的合作关系并寻找新合作方，是明显的错误决定，而长期以来未能充分洞察中国市场，是导致它在这次版权选择上出现失误的关键因素。

资金回笼放缓并且疫情带来冲击，体育节目授权交易领域正经历一个低迷阶段。自从与PP体育终止合作之后，再向几家主要的转播机构提出合作提议，却鲜有积极反馈，国内转播商争相购买节目授权的盛况已经不复存在。

降价谈判为何失败

体育赛事版权在版权范畴里，如同期货交易，即现在获取的是未来某段时间的权益。四年前，PP体育以约五十亿人民币购入版权，当时无人预见到2020年会出现疫情。

今年，体育领域遭遇了疫情的严重冲击，赛事活动暂停进行，节目版权的市场价值在全球范围内显著下降，德甲、法甲等联赛纷纷与转播机构就版权费用问题进行重新谈判，就连英超联赛，也和英国本土转播公司天空电视台达成了退还1.7亿英镑的和解方案。

这就表明，在某些条件下，版权价格降低也是可以进行的。为何只有PP体育的最终处理方式是法庭对质呢？

PP体育通过正式文书表明，他们决定不再拥有英超的转播权，这一决定源于实际状况和长远规划的合理变动，其中涉及的决策过程不为公众所了解，不过存在某些线索能够提供线索。

有接近PP体育的人员表示，年初疫情突发时，PP体育在3月份的付款期限届满前，已向英超联盟提出因版权价值下降及其他赛事费用下调等因素，要求重新审视中国大陆的英超版权费用，并希望获得减让，不过英超联盟方面未予配合。依据当时达成的协议，PP体育须在合同签署后支付三年总合同金额的半数，其中2020年3月前需支付三成。

根据记者掌握的信息，PP体育期望的减少幅度大约在三分之一左右，即便如此，英超联盟依然会得到一笔超过一千万美元的版权收入，不过最终双方还是未能达成一致。

与英超联盟沟通时，喻凌霄曾提议他们考虑PP体育的出价方案。他当时建议英超联盟可以适当放缓决策，深入考察中国市场的情况。喻凌霄觉得自己的建议非常合理，认为在已与苏宁达成三年合作后，双方都不宜再作调整。他进一步表示，建议英超联盟认真评估PP体育提供的报价，因为那可能是目前中国方面给出的最优条件。

PP体育由苏宁控股集团控股，该公司在国内外有两家上市公司，其官方网站最新版本的企业介绍中，仅列出了三个主要业务方向，分别是电子商务、房地产开发以及金融服务行业。

自2015年开始，苏宁着力拓展体育领域，先后将英格兰超级联赛、西班牙足球甲级联赛、德国足球甲级联赛、法国足球甲级联赛、意大利足球甲级联赛以及中国足球超级联赛等众多热门赛事纳入旗下，并且成功控股了意大利国际米兰足球队与中国江苏苏宁足球队。

这标志着PP体育首度直接向赛事主办方采购版权，首个目标是规则极为规范的英超联赛，以往无论是德甲还是中超，PP体育均通过中介机构获得相关权利。

集团采取多元化发展思路，将大量资金投向体育版权领域，体现了苏宁构建“体育王国”的雄心，然而体育版权业务与苏宁集团核心的电子商务业务存在显著差异。这种体育版权的交易模式是先购买后播放，如同期货交易，PP体育在2016年购入的是三年以后的授权，每个环节都要求预先支付费用。

在电商领域，渠道为王，而在体育赛事领域，内容为王。

由于疫情的影响，中国和英国进行会谈变得十分困难，据消息人士透露，PP体育在英国有一位外国工作人员，在英超联赛的协商过程中，他负责了部分会面沟通的工作。

可能因为双方在商业思路上形成的习惯以及文化层面的不同，还有磋商手段上的分歧，再加上彼此难以会面，这两家企业经过半年的交涉，始终无法取得共识。这种情况也间接揭示了国内许多媒体平台转播商正面临的难题。

PP体育对英超联盟在版权降价方面的做法提出诉讼，据称，诉讼方案和赔偿金额目前仍在公司内部商议中。彭博社最近披露，英超联盟也将对PP体育提起诉讼，要求赔偿21,530万美元，理由是对方未依照合同支付转播费用。

了解体育法律事务的有人士指出，两亿一千五百万美元仅是赔偿金额，倘若PP体育被认定为违背约定，那么合同中尚有七亿二千一百万美元未支付的部分，同样会被责令补足。从法律层面分析，PP体育在欧洲此番诉讼的胜面不大。

许多海外体育赛事的负责人拥有法律专业背景，例如曾经担任NBA总裁的大卫·斯特恩，以及目前领导西甲联盟的特巴斯，这些顶级赛事都具备非常规范的版权协议条款

非传统英超，英超的非典型特征，表现在与中国版权方磋商时的规则公正，也表现在商业拓展方面举措不多，这两点都加深了国内业界对于英超未能充分把握中国市场的看法。

西甲、德甲、法甲相继在中国建立机构，专职联络中国版权方，并开拓中国商业领域，英超联盟直到前年才宣告设立首个全球性区域机构，地点定在新加坡，旨在为包括中国在内的亚洲太平洋区版权方提供支持，英超联盟还打算借助新加坡机构，遏制亚洲太平洋区的盗播活动。

最先要考察的是对方是否打算涉足中国市场，然后才是他们打算采用何种途径，中国市场并非通过咨询机构实施民意调查就能获得结论，喻凌霄指出。

一个更鲜明的对照是，新英体育同西甲联手后的短短两年，喻凌霄与西甲主席在中国碰面的次数达到五六回，反观负责英超版权的十二年间，英超方面碰面次数仅三次。

“你不可能苛求英超来适应中国市场。”一位评论者认为。

英超联赛的声誉和经济效益在五大联赛中占据首位，其管理模式十分完善。不只是英超，欧洲体育赛事方的版权运作方式都是这样，高度市场化的联赛的商业制度成熟且形态稳固。

德勤事务所本年度公布的《2020德勤足球财富榜单》中，全球排名前二十位的俱乐部里，英格兰超级联赛占据八个位置。德勤评定财富榜单的依据，是考察各足球俱乐部的比赛日收益、电视转播收益以及商业赞助所得。英超俱乐部卓越的盈利实力，其核心支撑主要来自电视转播收益。

西甲是欧洲五大联赛中率先在中国建立联络点的，这一举措契合了其世界性布局，西甲联盟在全球41个不同国家和地区设有11个常驻机构，其业务范围遍及全球90个国家和地区，去年3月，德甲在北京的联络点正式启用，并开始与国内的PP体育进行直接对接。

有了解英格兰足球超级联赛情况的人士指出，评估该联赛对华重视程度，不能仅依据其是否在中国设立办事机构。各个联赛的运作方式不尽相同，英格兰足球超级联赛尽管被公认为商业价值最突出的足球赛事，但其赞助商总数仅为八个，并且不存在区域性赞助商合作模式。英超联盟承担着英超联赛的商业拓展工作，自创建起就具备自主经营版权售卖、伙伴赞助等商业事务的权力。从商业运作角度分析，英超联盟的核心职责在于推进版权的销售事宜。

英超联盟为有限责任公司，其归属权归于二十家英超俱乐部，英格兰足球总会在此公司持有特殊股权，不过仅能对主席等人事任免行使表决权，涉及联赛的诸多核心事务由二十家俱乐部共同投票来敲定，也正基于此，英超虽然稳固地位居五大联赛的顶尖位置，却时常被批评联盟的统筹效能欠佳，进而造成在拓展海外市场时商业自主权受限。头部六大商业集团牢牢掌握自身利益，联盟方面能发挥的作用就非常有限了。据一位行业专家透露。

今年英超的归属问题已经最终解决，国内相关人士更为关注的是，这一结果将对中国版权市场产生何种后续影响？主要收入依赖国内市场的中超联赛和CBA联赛，它们的版权价值是否会因此受到波及？诸如腾讯当前正就版权购入事宜与CBA公司展开谈判,若英超版权只需一千万美元,那么CBA版权花费两亿五千万的合理性便会受到质疑。

腾讯体育原本凭借篮球赛事版权起家，今年7月，其NBA版权的成本中心从腾讯体育调整至腾讯视频，这一调整表明了腾讯在运营体育赛事版权内容上的策略发生了变化，分析人士预计，在下一个合同周期，腾讯体育可能无法提供英超联盟所期望的报价。

过去五年，国内体育组织与平台经历了市场的快速起伏，目睹了诸多成功与失败案例，体育版权行业在国内重新回归了其应有的位置。这个行业并非盈利的途径，在注重流量的时代背景下，它又带有必须投入大量资金的吸引力。预计在英超联赛下一阶段合同签订之前，将会出现一场可能比今年更富戏剧性的版权交易活动。